Simon Mottram este obsedat de ciclism. Fostul consultant în branding se ducea cu bicicleta la întâlnirile din City of London în urmă cu 20 de ani, când “oamenii se uitau la tine ca și cum ai fi fost complet ciudat”. La sfârșit de săptămână, participa la evenimente de amatori exigente, precum Etape du Tour din Franța, cu o singură problemă: iubea bicicletele, dar ura hainele din poliester stridente, pline de logo-uri. “Mărcile de biciclete erau foarte bune în ceea ce privește calitatea super-artisanală a fabricației, iar mărcile de îmbrăcăminte și de accesorii nu ajunseseră la același nivel.” Unii oameni nu se supără, spune el, “dar pentru mine ciclismul este un sport atât de estetic …Momentele [în care] sunt cel mai fericit sunt pe bicicletă, așa că de ce trebuie să coincidă cu purtarea culorilor primare [și] a hainelor zgâriate, de proastă calitate și prost ajustate?” Asta se întâmpla acum mai bine de un deceniu. Nimeni altcineva nu părea să facă ceva pentru a remedia această situație, explică el, așa că a început să înființeze Rapha pentru a produce și vinde echipament mai bun. Era conștient că mai erau și alții ca el – profesioniști între 30 și 40 de ani care își petreceau timpul liber acumulând sute de kilometri pe săptămână pe o bicicletă scumpă. “Nu mi-am dat seama că scriam un plan de afaceri atunci când scriam un plan de afaceri”, spune dl Mottram, în prezent director executiv, care pedalează în fiecare zi și parcurge întotdeauna mai mult de 160 km pe săptămână. anul trecut, Rapha a atins o piatră de hotar atunci când a înlăturat gigantul de îmbrăcăminte sport Adidas din poziția de furnizor de echipament al Team Sky, echipa profesionistă de ciclism din Manchester. Profiturile înainte de dobânzi și impozite au fost puțin peste 1 milion de lire sterline, la vânzări de 28,7 milioane de lire sterline anul trecut. Cifra de afaceri din acest an va fi de aproximativ 39 de milioane de lire sterline, spune dl Mottram, care vorbește într-unul dintre magazinele-cafenea emblematice ale companiei, Cycle Club din Soho, centrul Londrei. În cafenea, fanii ciclismului sorb cafea și urmăresc o cursă de ciclocros în direct pe un ecran mare de televizor, în timp ce dl Mottram se îndreaptă spre rafturile cu jachete de ploaie de înaltă tehnologie (de la 180 £) și tricouri (120 £) în modele clasice, unele dintre ele inspirate de aspectul epocii de aur a curselor pe șosea din anii 1950. Mănușile, inclusiv o pereche din piele de oaie africană cu un preț de 160 de lire sterline, sunt expuse cu grijă alături de capace și sticle în vitrine din sticlă lustruită.”Este elitist. Dar nu vreau să fie elitist”, spune dl Mottram. “Nu vreau ca oamenii care intră în Cycle Club să se gândească “Ooh, nu merit să fiu aici”, în felul în care mulți oameni intră într-un magazin de biciclete și se simt destul de intimidați.” De asemenea, Rapha folosește rețelele de socializare pentru a construi relații cu clienții existenți și potențiali. majoritatea vânzărilor Rapha se realizează online. Cele opt Cycle Clubs – două în Marea Britanie, iar restul în SUA, Japonia și Australia – sunt concepute pentru a construi experiența brandului, precum și pentru a face vânzări. înainte de a începe Rapha, dl Mottram a lucrat în branding pentru Chanel, Aston Martin și compania de consultanță Interbrand. “Pentru că sunt specialist în marketing, m-am gândit la cine este clientul și ce fel de produse ar putea fi acestea, doar din interes, oricum.” În 2001 a devenit freelancer. “Nu am trecut de la statutul de angajat la cel de start-up”, spune el. “Este mai ușor dacă ești consultant. Era puțin mai puțin riscant.” Asta a fost partea ușoară. Strângerea de capital a fost “un obstacol uriaș”. A fost nevoie de mai mult de un an și peste 200 de întâlniri cu potențiali finanțatori pentru a obține 140 000 de lire sterline, de la șase persoane fizice și o “coadă destul de lungă” de prieteni și rude. “Nu este un raport bun de fonduri per întâlnire”, recunoaște dl Mottram. “Dar știam că va fi un drum lung pentru că [niciunul dintre potențialii investitori] nu știa nimic despre ciclism. Iar eu nu aveam experiență în domeniul îmbrăcămintei și nici în comerțul electronic.” După ce banii au fost confirmați în decembrie 2003, dl Mottram și-a recrutat primii angajați. Pentru colecțiile de curse, data crucială este Turul Franței din iulie. “Trebuia să ne lansăm până atunci sau puteam la fel de bine să ne lansăm anul următor.” Acest lucru a implicat Rapha într-o cursă contra cronometru, având la dispoziție șase luni pentru a dezvolta produse și un site web și pentru a se lansa până în iulie 2004. (La sfârșitul anului 2014, Rapha se afla deja în plină primăvară/vară 2016.)Urmau să treacă cinci ani până când compania avea să înregistreze profit, dar pentru dl Mottram momentul decisiv a venit după ce a primit primele produse la sfârșitul lunii mai 2004 și s-a îndreptat spre sudul Franței pentru a le filma în acțiune pe traseul de 100 de mile Tour de Mont Aigoual.”Îmi amintesc că m-am uitat în oglinda retrovizoare și am văzut doi tipi purtând tricouri Rapha și poate șepci, pentru că la acel moment nu făcusem nimic altceva, și m-am gândit “Dumnezeule …În 2006, Rapha a lansat prima sa colecție de ciclism urban, Fixed – în care te-ai putea prezenta la o întâlnire – și a dezvoltat, de asemenea, o gamă de produse de îngrijire pentru bărbați. Următoarea linie de produse va fi cea de ochelari și se va pune mai mult accent pe gama pentru femei. După cum spune dl Mottram, Rapha a fost la locul potrivit la momentul potrivit, datorită revenirii ciclismului în Regatul Unit, determinată de succesul sportiv – medalii olimpice de aur și succesul cicliștilor de la Team Sky în evenimente precum Tour de France – precum și de popularitatea crescândă a mersului la serviciu cu bicicleta: bicicletele reprezintă aproape două treimi din traficul la orele de vârf pe unele străzi din Londra, potrivit Transport for London.Provocarea este acum de a extinde apelul Rapha fără a sacrifica calitatea sau ceea ce, vreodată un expert în branding, domnul Mottram numește “standardele de storytelling”.”Team Sky este cu siguranță un partener excelent în a face acest lucru, deoarece acestea sunt mult mai mult de o echipă națională – aproape – și toată lumea de la un copil de opt ani la un bunic de 65 de ani poate iubi Team Sky și într-un fel doresc o bucată din ea”, spune el. “Contractul cu Sky a satisfăcut, de asemenea, una dintre ambițiile estetice ale dlui Mottram: echipamentul care arată bine în peloton – grupul strâns format de grupul principal de alergători – “ceea ce se cerea cu disperare, ca să fiu sincer, pentru că majoritatea echipamentelor arată ca o explozie într-o fabrică de vopsele”.Clienții Rapha sunt, în principiu, la fel ca dl Mottram: cicliști pasionați cu o viziune romantică asupra sportului, cărora nu le place să se mulțumească cu ce este mai bun, dar el crede că sunt destui în Marea Britanie, care reprezintă 30% din vânzări, și un potențial neexploatat în Europa și mai ales în regiunea Asia-Pacific, pentru a menține creșterea: “Totul este alimentat de o ambiție uriașă pentru sport. Vreau doar ca din ce în ce mai mulți oameni să se bucure de el”, spune el. Dar, în același timp: “Nu am de gând să fac prostii doar pentru ca toată lumea să și le poată permite.” Citește mai departe: Sfatul călătorieiRapha încurajează angajații să înceapă lucrul miercurea la ora 13:00, pentru a avea timp să călărească. La fiecare trei luni, compania se închide pentru o zi și pleacă la o plimbare serioasă, adunând adesea 150 km “și un prânz bun într-un pub”. la fel ca majoritatea start-up-urilor în curs de maturizare, Rapha a trecut de la angajarea de generaliști cu “bunul simț de a putea face orice”, la recrutarea de specialiști cu experiență relevantă. însă două calități au fost constante la recrutare, spune Simon Mottram, CEO-ul său: ambiția și pasiunea pentru ciclism. “Întreaga noastră cultură este construită în jurul iubirii acestui sport special de nișă.” Atât de mult din ceea ce facem este despre conectarea oamenilor la sport … ne întâlnim clienții prin intermediul produselor, al site-ului web sau în persoană și trebuie să fim ca ei. Trebuie să fim spirite înrudite, așa că vreau ca oamenii care lucrează la Rapha să fie la fel, dacă nu chiar mai pasionați de sport decât clienții.”
Categories